La Star Academy, exemple d’une entreprise participative

Définition et explication

La Star Academy 7 débutera sur les écrans français le 26 octobre. Je voulais parler aujourd’hui (ou plutôt cette semaine) de la Star Academy, non pas pour les performances vocales de Cyril, mais plutôt pour s’intéresser à son business plan. En effet, la Star Academy est un formidable exemple d’entreprise participative, où le client prend une part fondamentale dans la conduite des affaires. La Star Academy est l’une des émissions phares de la télévision française depuis bientôt 7 ans, et se hisse aussi en tête des ventes de musique lorsqu’elle sort un album (que ce soit celui de la star academy ou du vainqueur d’ailleurs). Définition de l’entreprise participative
Je définirai l’entreprise participative comme une entreprise où le client participe et prend une part fondamentale dans la définition dans le processus de création de valeur ajoutée de l’entreprise. Le client est au cœur de la phase de création de l’entreprise, et l’entreprise l’accepte, dans le but de développer des produits aptes à répondre aux besoins de ses consommateurs.
Un exemple : wikipedia. C’est vrai que c’est un superbe exemple. Les utilisateurs de wikipedia constitue la valeur de l’entreprise, puisqu’ils créent le contenue de l’encyclopédie. Si il n’y a pas d’utilisateur qui accepte gratuitement de rédiger les articles de wikipedia, cette encyclopédie, qui est devenue par ailleurs l’encyclopédie la plus complète jamais éditée au fil du temps n’existerai pas. Un autre exemple un peu moins extrême que celui là: Leg0. Le célèbre fabriquant de jouet a lancé le Lego Factory, un logiciel qui permet de créer son propre jeu de construction. On peut ainsi développer grâce à ce logiciel son propre batîment, puis ensuite le commander pour pouvoir le constuire chez soi. Dans cet exemple, le consommateur définit son produit à partir de la matière première qui sont les cubes de la marque. Explication
L’entreprise participative est un peu l’objectif ultime de toute entreprise orientée client. Ainsi, le client définit ses propres produits pour répondre à ses propres attentes, pas celles de son voisin.
Comment cette émission et cette entreprise en sont arrivées là ? Pourquoi ? Essayons d’y voir plus clair.

L’entreprise
Dans quelle mesure peut on considérer que la Star Academy est une entreprise ? Tout d’abord, c’est une société. Elle possède une hiérarchie, et chacune des personnes qui la compose possède un rôle défini. Il y a le président, Pascal Nègre, qui impose les règles du jeu et qui investit sur le produit fini. Bien que TF1 et Endemol produisent l’émission, le patron c’est lui, car c’est lui qui va produire les artistes à leur sortie. Il y a une directrice du chateau afin de réguler les relations entre employés (une sorte de RH aux pouvoirs étendus), il y a les « managers », qui seront le jury et les enseignants (ils encadrent les jeunes pousses). Et enfin, les ouvriers, qui ont un statut plus que précaire car il peuvent malheureusement être licencié chaque semaine.

Quel est l’objet social de l’entreprise ?
Découvrir de nouveaux talents, afin de les produire. L’objectif, c’est la création de talent artistique. C’est pour cela qu’il y a des cours, des répétitions, la sélection finale, pour en récupérer le meilleure.

Quels sont les produits de l’entreprise
Il y à une large gamme de produits proposées par la Star Ac.
Un show télévisé bien sûr, tous les jours de la semaine, deux fois par jour, avec bien sûr une grande messe le samedi soir
Une tournée des huit artistes séléctionés
un CD de la Star Academy
Et au bout, un artiste, qui aura lui aussi son propre CD,
Mais aussi un ensemble de produit dérivé, jeux vidéos, vêtements, etc…
L’évolution de l’entreprise
La Star Academy est une entreprise qui marche bien, avec une ancienneté de 7 ans, qui est pour les standards de la télévision française long. De même, au fil des critiques et des années, le concept a aussi évolué. Au début, on présentait des élèves n’ayant pratiquement aucun bagage musical, et l’objectif de l’émission était de pouvoir les former et de montrer dans quel mesure des cours et un environnement adapté et professionnel pouvait développer de futures stars.
Mais depuis, notamment la dernière saison, on voit apparaître des élèves de plus en plus doués et armés (l’année dernière, il y avait un vainqueur de l’édition italienne de pop star tout de même), ayant déjà fait de la scène et/ou composé.
Dans le prochain épisode, j’expliquerai dans quelle mesure la Star Academy est une entreprise participative. On va enfin attaquer la partie relation client!

Le consommateur expert sur le produit
A l’instar de mes deux ouvrages références, le non-consommateur, et le marketing de l’égo, le consommateur devient expert en consommation. La multiplicité des sources d’informations et son expérience en tant que consommateur ont développé ses connaissances, à un point où le consommateur en sait plus sur le produit que le vendeur dans certains cas. L’entreprise n’est pas forcément apte à trouver des bons produits.
Quel est la différence fondamentale entre Popstars et la Star Academy ? Dans l’émission pop star, le public n’intervient à aucun moment dans la définition du produit. L’émission possède une équipe de professionnels hautement qualifiés afin de choisir le futur groupe. A aucun moment le consommateur ou spectateur ne peut choisir les artistes qu’il veut voir. L’émission n’est d’ailleurs même pas en direct. Le produit est déjà fini au moment où le consommateur le voit.
Cependant, l’histoire a montré que le système n’est pas forcément si bon que cela. En effet, après trois saisons et deux échecs consécutifs, Popstars c’est arrêté, alors que la Star Academy continue toujours, pour sa septième saison. Le consommateur connait le produit de la star academy : la musique.
Au fil des années, il est devenu connaisseur. C’est la septième édition de la star academy, il a vue l’évolution des élèves, à regarder d’autres show, les pop stars, les nouvelles stars, etc… Il peut même se permettre d’évaluer les professeurs (Kamel est il meilleur que Mya Frye ?). Il peut comparer les promotions. La Star Academy éduque ses consommateurs en leur proposant un show quotidien, où ceux-ci peuvent assister aux cours, voir les exercices et mesurer les progrès.
L’entreprise a accepté et favorisé cette éducation. Elle lui a donné les clés du château, et le consommateur s’en est bien servi. Le consommateur possède aussi des forums où il peut échanger ses avis et ses connaissances.
La musique n’est pas un produit comme les autres, et il est très difficile d’évaluer la valeur d’un artiste, puisque celle-ci est purement qualitatif et subjective. C’est pourquoi qu’il existe autant de succès improbable, mais aussi des échecs incompréhensible.
Mais plus que dans n’importe quelle industrie, c’est le consommateur qui décide. On ne peut pas imposer un artiste, même à coup de marketing forcené.
C’est peut être un peu pour cela que la Star Academy est devenue une entreprise participative…

Le consommateur prend une part active à la création
La star Academy est une réelle entreprise participative car le consommateur prend une part active dans la définition et la création du produit. Le consommateur peut voter toutes les semaines pour le candidat dont il ne veut pas sur son CD/sa tournée/ comme artiste. Il le fait en direct, par téléphone ou part SMS.

Le consommateur intervient à toutes les étapes de production
Cette année, le consommateur peut voter sur Internet pour les personnes qui feront parties de la prochaine promotion de la star academy. Même avant que la réel phase de production (puisque pour l’instant on sélecte uniquement « la matière première ») le consommateur choisit.
L’entreprise offre d’ailleurs tous les outils d’aide à la décision dont le consommateur a besoin. Il peut voir les élèves 24h/24 sur Internet, possède un résumé journalier, et un show hebdomadaire pour faire sa décision. Il voit aussi tout les secrets de création, comment a été tourné le clip, quel est la personnalité de l’élève.

L’avantage de la solution
Vous imaginez ? Plus besoin d’études marketing pour savoir ce que le client veut. Il paie même pour donner son avis. On arrive de plus à développer une relation multicanale avec les consommateurs (Internet, SMS, télévisions, différents événements de type concert).
Cependant, afin que le système marche, l’entreprise laisse le consommateur analyser et regarder le processus de production. Il peut voir à n’importe quel moment les répétitions, les entrainements spécifiques, le caractère des élèves, etc… De même, la Star Académy s’engage à produire et promouvoir le produit choisit par le public.
Il existe donc un réel partenariat entre l’émission et le consommateur. Cependant, cette perte de pouvoir de l’entreprise peut mener à des dérives.

Les dérives
Le consommateur est un être complexe et plein de contradiction. Il possède des armes, le libre arbitre et la subjectivité, qui rendent ses jugements imprévisibles et difficilement rationnels. C’est pour cela que beaucoup d’entreprises ont peur de la prise de contrôle des consommateurs. Laisser à une personne aussi versatile la destinée d’une compagnie est très risquée. Je prendrais comme exemple celui du New Coke.

Le New Coke, où quand le consommateur ne sait pas vraiment ce qu’il veut.
En 1985, Coca Cola voulait améliorer son produit phare du même nom, afin d’améliorer le goût. Il s’était en effet apperçu que bien qu’étant leader, des études avaient révélées que le Pepsi, avait un meilleur goût que le Coca Cola (bien que la firme d’Atlanta était déjà bien plus consommée). Coca a donc lancé des études consommateurs, afin d’améliorer la formule secrète pour sortir le New Coke, répondant aux goûts des consommateurs. Résultat: un bide total. Les consommateurs n’aimaient pas le goût car celui-ci, différent du Coca Cola classique, ne correspondait pas forcément avec un réel souhait du public de changer le goût (même en mieux). Magalie, ou la victime de la Star Academy. L’histoire de Magalie n’est pas forcément en rapport avec celle du New Coke, mais elle exprime tout de même cette même versatilité du publique. Si celle du New Coke montre l’impossibilité du marketing traditionnel, dit marketing produit, à définir des produits répondant aux désirs du consommateur, celle de Magalie montre les limites et dérives de l’entreprise participative.

Magalie, ou la victime de la Star Academy.
En effet, la Star Academy a été victime de son propre système. Star Academy, saison 5. De très bons talents. Mais au final, une grosse controverse. Magalie, alors qu’elle devait être éliminée quasiment avant la tournée, n’arrête plus de se faire sauver par le public. Le public aime Magalie, aime le fait que cette jeune fille ressemble aux spectatrices de l’émission. Magalie n’a pas un corps de star holliwoodienne dôpé à coup de séances fitness et retouches photos. Elle est naturelle, jeune, et ainsi le public considère certainement qu’il y existe une certaine similitude avec lui. Le public vote pour elle, non pas pour son talent, mais pour son histoire, pour le symbole iconoclaste.
Mais le résultat est un échec commercial. Sans équivalent pour un vainqueur de la Star Ac’. Deux albums aux ventes catastrophiques, une émission qui est victime de critique car elle n’a pas remplie son objectif de former de réels talents.
Ainsi, cet exemple montre bien qu’il est difficile, même pour de très belles entreprises d’arrivée à construire une entreprise orientée client.

Conclusion
Je lance bien sûr une conclusion ouverte, libre à vous de vous faire une opinion sur le succès ou bien le caractère participatif de la Star Academy. Ce qui m’a semblé intéressant dans le cas de la Star Academy est que l’entreprise ne pourrait pas créer si elle n’avait pas devant elle le public pour choisir les artistes que l’émission produira par la suite.
Bien sûr, cet exemple montre aussi que l’entreprise est risquée, car elle consiste à donner les clés de la fabrique à un être paradoxal, complexe et qui change d’avis. Mais quelle entreprise n’est pas risquée? Je pense qu’au contraire en établissant un réel partenariat entre le client et l’entreprise, celle-ci se met à l’abris de beaucoup de risque, car elle peut définir des produits adaptés aux besoins des consommateurs.
Qu’en pensez vous? Pensez vous que la star academy est en effet une formidable entreprise orientée client?