La relation client dans les centres d’appels et la recherche de sens

La Valeur Client, clé de la Stratégie de l’Entreprise

Cet article s’inspire de l’article « 10 propositions pour une relation client de qualité » de Emmanuel Mignot et de l’échange entre participants lors de la rencontre du 04 juillet organisé par Le Cercle du Marketing Direct et ORANGE , à l’occasion de la présentation du livre « Cher client » de Jérôme Delacroix.
Je me suis rendu compte que les questions que se posent les acteurs du Grand Public sont assez semblables à celles rencontrées dans le monde du B to B
Ainsi, dans la relation client dans les centres d’appels téléphoniques, on peut distinguer comme en B to B, deux attitudes :

• Celle de la stratégie de relation imposée
• Celle de la stratégie de relation partagée

Dans le cas de la relation imposée

Postulats de départ et principes d’actions
On considère le client comme un personnage peu fiable, soit parce qu’il est trop innocent , ou pas compétent. Dans certains cas il arrive même qu’on le considére comme un délinquant potentiel. Il faut l’encadrer fermement pour lui faire « cracher » tout son potentiel de marge et le « fidéliser » en le menottant s’il le faut , en créant des obstacles à son départ. L’offreur mettra en place une organisation qui imposera sa grille de pensée au client-consommateur et de façon plus ou moins implicite on introduira le postulat de la méfiance dans la relation. Les multiples fausses bonnes raisons conduiront dans la voie de l’infantilisation des clients et de l’enfermement dans un certain cynisme ,dès que l’on s’aperçoit que l’on s’éloigne de l’objectif client pourtant proclamé comme prioritaire

Les désirs des clients
Ils ont changé . Ils ont gagné en maturité.

Ils veulent une véritable écoute, du respect, de la considération et des interlocuteurs responsables, capables d’initiatives,(prévoir un espace de negociation) Ils veulent moins de condescendance ou d’arrogance.

Conséquences dans l’organisation
La gestion de la relation-client est perçue par les dirigeants comme un coût qu’il faut contenir. La fonction recèle des potentiels de réduction des dépenses. Les Directions Générales vont faire pressions sur les prestations du centre d’appel, avec deux conséquences :

1. Le consommateur est emprisonné dans un programme ou la relation est le fruit de contacts stéréotypés. Il accepte mal un dialogue qui finit par être déshumanisé. C’est ce qui rend les résultats des programmes de fidélisation si aléatoires et fluctuants. Imposer un serveur vocal interactif qui fonctionne comme un interface en permanence, apporte des réponses en plusieurs langues, reconnaît parfois la parole, c’est très pratique pour l’offreur et constitue un écran commode pour ne pas affronter l’Autre. Il en est de même si on confie à son site internet le soin d’assurer l’interaction avec son marché.
2. Sous la pression financière, le prestataire aura trop souvent un intérêt divergeant de celui de son donneur d’ordre : faire court, concentrer son attention sur les prospects rentables à court terme, réduire la zone de service pour privilégier le côté commercial
   Ce n’est pas une solution pérenne. le Centre d’Appel ne peut espérer conserver une bonne relation avec les consommateurs s’il segmente sa démarche en phases dont les traitements sont variables. Séducteur pour le capter, expéditif en cas de réclamation, pingre en terme de service, psychorigide en cas de difficulté financière temporaire.

Dans le cas de la Stratégie de relation partagée

Postulats de départ
On progresse ensemble; on est partenaire et on partage une communauté de destin sur le long terme; même dans un contexte de compétition. On se prévaut d’une éthique où est fait le postulat de la confiance, dans une relation entre adultes. Au contraire de la stratégie de relation précédente, on cherche à se comporter en respectant des règles de vie et non en faisant la part belle aux règlements.

Les désirs des clients
Une relation, cela se construit sur de l’affectif, sur les besoins réciproques dûment reconnus et sur la confiance. Mais aussi sur le plaisir d’échanger.
Les clients qui aiment une marque, la préfèrent à d’autres, lui pardonnent ses faiblesses, voire lui trouvent du charme, s’en font les ambassadeurs et les défenseurs.
Pour construire cet attachement, les marques d’attention sont essentielles. Le client doit se sentir aimé, désiré.
Le consommateur considère une marque comme un tout. Il ne veut pas de discrimination : Il n’y a pas de petits clients. Il faut considérer chacun des clients comme porte parole de tous les autres…

Conséquences dans l’organisation
Il faut faire confiance au libre-arbitre des conseillers clientèle dans les centres d’appels pour ajuster les temps de dialogue aux attentes du consommateur. Rémunérer les conseillers commerciaux des centres d’appels sur les mêmes bases que les commerciaux terrains. A chiffre d’affaires égal, rémunération égale. C’est la recette pour attirer les meilleurs dans son équipe et gagner bien davantage. En revanche, c’est le priver des moyens de constituer et surtout conserver des équipes performantes. Les résultats peuvent eux, varier de plusieurs dizaines de points ! Tenir la technologie pour ce qu’elle est : un outil.. Cela n’en fait pas un interlocuteur chaleureux, à l’écoute des clients et de leurs problèmes. Il vaut mieux donner plus de place à une attitude plus humaine, utilisant la technique pour alléger les tâches répétitives des opérateurs . Il peut ainsi être attentifs et chaleureux, ce qu’une machine ne saura jamais faire. Sinon pour le client, c’est accepter d’être perçu comme anonyme et indifférent à son marché. Dans la gestion des différents, ce n’est pas le différent qui compte, mais la façon dot il aura été traité.

Ce que l’on rencontre dans la réalité de nombreuses entreprises
Il y a un décalage entre les exhortations à mettre le client au centre de l’entreprise et les moyens mis en place pour assurer la gestion de la relation-client. Les discours des Directions Générales sont souvent contredits par une certaine pesanteur issue de la nécessité qu’elles ont à rendre des comptes aux actionnaires de la bonne marche financière des affaires . Elles savent qu’elles seront jugées sur des critères du court terme dans lequel le point de vue du client sera fort éloigné. A l’autre extrême on trouvera le Responsable de la gestion de la relation client, proche des réalités du terrain et qui devra , comme dans une croisade, se battre contre l’indigence des moyens, les contradictions et les petits désaveux de la hiérarchie et aussi le poids de la culture ingénieur. La culture de nos élites est encore profondément technicienne et scientifique. Nous sommes « mal câblés », influencés par des comportements dépassés, hérités de la période des Trente Glorieuses et d’un fond paysan ou le rapport au client était conçu comme un rapport de force. Il fallait se méfier du marchand qui en voulait à notre argent ! Notre Industrie a développé à tour de bras la certification Qualité, les normes, réglementations et autres labels, dont la démarche procède de la même recherche d’enfermement des personnes dans un corset de plus en plus serré. C’est pour le bien du public dit-on, sans quoi on ne pourrait éviter les Tchernobil et autres « vaches folles », sur une planète qui devient de plus en plus dangereuse. Il n’est pas question de revenir en arrière. Nous devons redécouvrir les relations d’échanges entre les hommes sous des formes plus attendues, par exemple en passant du postulat de la méfiance à celui de la confiance. Aujourd’hui nous devons apprendre à gagner le client, apparaître comme créant de la valeur perçue. C’est une véritable révolution qui nous attend, un changement de paradigme considérable. Ceux qui s’y sont engagés sont des révolutionnaires, même si ils ne le savent pas encore !