Le futur du CRM

On parle beaucoup actuellement du social marketing, mélange encore indéfini du marketing et des réseaux sociaux. On fait le pari que les marques sauront prendre en compte les informations disponibles depuis les réseaux sociaux pour adapter leurs offres et leurs discours aux goûts et comportements de leurs clients. Mise à part le côté probablement intrusif de la démarche, on peut s’interroger sur les moyens de collecter les informations en questions : les fans d’une marque lui ouvrant leurs goûts sur Facebook, l’autoriseront de fait à traiter ces informations pour leur faire des propositions plus adaptées ou pour les éviter si ces informations sont jugées dissuasives. On sait combien le maintien à jour des simples adresses des clients est déjà un vrai challenge pour la grande majorité des entreprises. Comment prendre en compte de façon efficace et pertinente des données aussi subtiles que les goûts ? On sait combien ces goûts, en particulier en ce qui concerne les jeunes, sont volatiles.

Bien entendu, ne faisons pas d’angélisme. Même mal utilisées, la captation d’informations confidentielles peut poser problème. Mais il n’est question ici que d’utiliser des données librement communiquées aux marques. La question de l’éducation aux réseaux sociaux est réellement la clé. Qui aujourd’hui a conscience qu’en acceptant de devenir « fan » de tel ou tel, il lui ouvre, comme à des amis, l’accès à la plupart de ses informations, sauf à avoir traiter la question de la privauté de ces données ? Pour les éditeurs de solutions CRM comme Teletech International, la prise en compte des données ouvertes sur les réseaux sociaux par les consommateurs eux-mêmes est une ouverture qu’il est logique d’utiliser. Être à même de compléter en temps réel, au moment même du contact, une fiche client, pour adapter le discours, est un chose évidente. A l’occasion d’une démarche de fidélisation, la connaissance des loisirs et des goûts d’une prospect peut-être déterminante. De la même manière, instaurer une gestion dynamique, via un outil comme Twitter, avec des clients, pour les avertir d’une nouveauté, lancer un échange pour l’évolution d’une nouvelle gamme, c’est une fonctionnalité qui est nécessaire. Il faudra ensuite réviser la politique des entreprises en matière de call centers. Les outils, les formations, mais aussi, en amont, les recrutements des équipes devront être totalement revues. Les solutions de knowledge management, aujourd’hui encore regardées comme superflues, vont devenir incontournables. Les dialogues uniques, impersonnels et stéréotypés ont vécu.

La relation client va redevenir ce qu’elle n’aurait jamais dû cesser d’être : l’enjeu majeur du développement des entreprises.