Christian Herzog, Directeur Marketing d'Air France-KLM est un homme comblé. Il a toujours rêvé de gérer la Relation avec les clients de cette prestigieuse compagnie. Il n'aura échappé à personne que le service "à la française" de la compagnie nationale a une réputation assise qui se doit de faire référence. Il est donc très intéressant de savoir comment il est possible, dans le contexte de concurrence féroce qui règne dans l'aérien et de montée en puissance du low-cost, de maintenir ce niveau de qualité.

Mais ce que Christian Herzog nous dévoile, c'est une politique innovante qui a déjà intégré l'enjeu que constituent les réseaux sociaux et leur impact sur le SI du groupe.
Bref, un témoignage dont les fondamentaux ne sont pas ceux d'une PME mais qui prend valeur d'exemple à suivre sur de nombreux sujets.

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E.M : Air France, entreprise compliquée dans un univers compliqué ?

C.H : Tout à fait, le marketing est multi-facettes, avec des choses très concrètes mais aussi de l’affectif. Notre métier c’est du service, donc on est en relation avec 100% de nos clients. Ce n’est pas un produit qu’on vend, c’est une relation, c’est un échange et notre ambition est de transformer le voyage en une expérience positive.

E.M : En quoi la fonction de Directeur Marketing remplit vos attentes ?

C.H : C’est quelque chose que vous refaites tous les jours, quelque chose de partagé. Les premiers hommes du marketing c’est nos équipages. 13 000 personnes qui servent nos clients dans le monde entier. Donc c’est un challenge au quotidien, c’est une chaîne de services très complexe. Une forte diversité de clients mais avec une identité forte.

E.M : Vos équipes vont de où à où ? Les Stewards, les hôtesses…

C.H : Ce sont elles qui construisent notre produit au jour le jour. Le marketing est responsable de la définition des produits et des services pour qu’ils soient le plus approprié à nos clients. Le premier service que nous devons rendre à nos clients, c’est la sécurité. C’est la 1ere promesse client. Dans les atouts d’Air France, il y a nos équipages commerciaux. Ils sont considérés très professionnels. Nous sommes plus sensibles, plus rigoureux que d’autres compagnies sur un certain nombre d’aspects liés à la sécurité. Les autres atouts sont qu’ils sont jeunes avec une formation à la relation client qui est forte. La mise en scène du service est un élément fondamental. Servir un bon vin c’est bien, servir un vin français c’est mieux, raconter une histoire et faire vivre une expérience quand le client boit ce vin, c’est encore mieux. C’est ce que l’on essaye de faire avec nos équipages.

E.M : Les enjeux pour vous d’une relation client réussie c’est quoi ?

C.H : L’expérience est réussie si le client a transformé son voyage en une expérience positive et toute une série de moments et de relations positives. Nous voulons diminuer, éliminer le stress de nos clients et de transformer le voyage en plaisir. Pour cela, on veut rendre le client de plus en plus autonome, on veut utiliser les Smartphones comme assistants personnels en mobilité, on veut fluidifier tout le parcours au sol etc.….

E.M : La mobilité est quelque chose de très neuf, comment se traduit-elle chez Air France ?

C.H : Depuis le 1er février, aux clients qui nous laissent un numéro ou un e-mail, on leur renvoie de manière proactive de l’information en cas d’irrégularité (changement de porte d’embarquement, vol en retard) si c’est le cas uniquement. C’est le système « Connect ». Nous sommes la seule compagnie au monde à avoir développé un tel service à une telle ampleur. C’est notre responsabilité d’ôter tout le stress. Il faut traiter au mieux le client.

E.M : Dans un même avion, il peut y avoir un grand nombre de tarifs différents, comment l’expliquer-vous ?

C.H : Il y a des tarifs différents, il y a des conditions différentes. Si vous avez acheté plus tôt, si vous avez de la disponibilité, si c’est remboursable…On ne vend pas qu’un transport de A à B, on vend aussi tout une série de services autour. Cela peut dépendre de votre fidélité. Notre programme Flying Blue est le 1er en Europe, 19 millions de voyageurs fréquents qui sont membres de ce système de fidélisation.
Mais notre ambition est d’aller jusqu’à la personnalisation, on a développé des communautés autour de Flying Blue, comme le club « Running » qui compte 50 000 membres. On anime donc une communauté de Runners Grands Voyageurs à travers le monde.

E.M : Est-ce que votre politique de fidélisation fidélise et comment vous le mesurez ?

C.H : On le mesure dans nos résultats et nos enquêtes. On fait des sondages à bord, un exemple parmi d’autres (500 000 clients y répondent chaque année) On leur demande bien sûr quelle est la raison du choix d’Air France, certains mentionnent le programme de fidélité. Donc c’est un élément concret.
C’est un coût significatif mais avec un retour sur investissement extrêmement positif.

E.M : Quels sont les prochains enjeux de votre relation client ?

C.H : Les nouvelles technologies. 99% de nos clients ont un téléphone portable donc une clientèle très mature sur toutes ces nouvelles technologies. On est sur le podium des compagnies aériennes les plus présentes sur les médias sociaux, très présent sur Facebook, plus de 700 000 Likes, 250 000 Followers sur Twitter. On a des objectifs de messages lus sur les réseaux sociaux supérieurs à 100 millions. Aujourd’hui notre développement sur le mobile est de 1200% d’une année sur l’autre. Le mois dernier, plus de 2millions de connections sur le site mobile. C’est un véritable enjeu d’accompagner tous nos clients et d’apporter toute la proximité quelle que soit l’endroit du monde où ils sont.

E.M : En matière d’intégration des systèmes d’informations entre la base de données CRM, la gestion du pilotage du community management, comment avez-vous intégrer ça ? Le marketing est-il à la manœuvre ?

C.H : Nous avons des chefs de projets, un pour la personnalisation, pour le CRM, pour le mobile qui travaille avec la direction informatique.
54% de nos clients s’enregistrent eux-mêmes, ce sont des économies pour Air France mais surtout une prise d’autonomie pour le client.

E.M : Comment unifier les démarches entre le community management et la communication opérationnelle ?

C.H : Notre objectif est d’être accessible par tous les canaux et d’avoir bien sûr une cohérence entre les différents canaux. On a donc créé un hub pour les médias sociaux avec la direction de la Communication. On s’assure qu’il y a une cohérence pour le traitement des réclamations. Ce n’est pas un community manager qui gére la réclamation. Les médias sociaux sont une porte d’entrée. Cependant, ils ne sont pas à utiliser de la même façon. Youtube permet, par exemple, de partager des expériences. On a demandé à nos fans FB de voter pour les films diffusés à bord. Twitter est beaucoup plus réactif, c’est plus sur le servicing, la réponse aux questions.

E.M : Y’a-t-il une généralisation de la prise de paroles dans l’entreprise

C.H : Ce sont bien sûr des gens compétents qui répondent aux clients et la voix du client, on essaye de la diffuser partout dans l’entreprise. On a un comité exécutif avec une vingtaine de personnes que l’on « baigne » une demi-journée dans les médias sociaux, on les fait accueillir des clients dans nos salons, on les met en double écoute dans nos centres de réservation. Tous les mois, une présentation est faite sur la vision de la relation client au comité exécutif.