Comment convaincre de nouveaux clients ? Ce problème est aussi vieux que le Marketing. Ce qui l'est moins, c'est la réponse culottée qu'apporte la mutuelle de santé MGC : « vous voulez savoir comment c'est d'être assuré chez nous ? Demandez directement à nos adhérents. »

La MGC accepte de prendre le risque de mettre en relation directement des prospects avec ses clients, sans aucun filtre, ce qui est nous semble t-il une première. Sur le site de la MGC, tout internaute est donc invité à poser ses questions directement aux adhérents, en texte libre. Ainsi, toutes les questions sont imaginables : « à quelle vitesse se passent les remboursements ? » ; « les réponses au téléphone sont-elles précises ? » ; « regrettez-vous votre choix d'avoir adhéré à la MGC ? » ; « la MGC prétend être compétitive sur sa formule de base, mais est-ce que c'est vrai ? », etc.

La démarche n'est pas sans rappeler « le marketing de la transparence », bien décrit dans l'article « Transparent Marketing : how to earn the trust of a skeptical consumer ». En effet, la MGC n'intervient pas pour filtrer les questions ou les réponses données par les adhérents. Toutes les questions, même les plus dérangeantes, peuvent ainsi être posées.

Concrètement, la MGC a proposé à tous ses adhérents de s'inscrire comme volontaires pour répondre à des questions de prospects. Le principe est de permettre à ces derniers de recevoir jusqu'à 5 réponses d'adhérents différents. Ainsi, la personne peut comparer les réponses qui lui sont faites, comparer avec le discours commercial du site et des plaquettes de la MGC, et enfin comparer avec les autres mutuelles. Après ça, à chacun de se faire sa propre opinion.

Quelles seront les retombées de cette initiative ? Il est trop tôt pour répondre mais elle est emblématique d'une mutuelle qui veut laisser à ses adhérents la liberté de s'exprimer. S'ils pourront communiquer leur satisfaction, jouant ainsi le rôle d'« ambassadeurs » de la marque, il est tout à fait possible aussi qu'ils exposent critiques et frustrations. Alors, coup de poker que cette campagne ? Sans doute la MGC veut-elle affirmer la confiance qu'elle a dans son offre et la confiance qu'elle fait à ses adhérents. Si des critiques devaient également être faites, cela fait partie du jeu. En effet, pour reprendre la phrase du Marketing Experiments Journal : « quand une compagnie est suffisamment humble pour reconnaître une faiblesse, elle se distingue immédiatement de la concurrence. Cela ouvre la porte à une relation de confiance. »

Jerome Delacroix
Consultant en management coopératif
Cooperatique.com