Chercher un avantage concurrentiel en tissant des relations avec des clients, pour mieux comprendre leurs besoins et leurs désirs, n’est pas nouveau. Exploiter des informations clients pour mieux se positionner est un réflexe commercial de base, que les entreprises ont d’autant plus facilement que pour la majorité la moitié de leurs bénéfices provient de 10% de leurs clients. Cependant, la plupart des entreprises vendant directement aux consommateurs échoue dans la gestion de l’un de leurs actifs majeurs : l’information client. La raison principale vient du fait que les entreprises n’ont pas une approche intégrée de la gestion de leur relation client.

Dans le contexte actuel de multiplicité des canaux de distribution et de communication, de banalisation d’offres analogues, le coût d’acquisition d’un nouveau client s’envole, les marges baissent et pour les produits en phase de maturité l’amortissement des coûts de recrutement peut nécessiter plus de deux ans de consommation et suppose donc une certaine fidélité. Tout cela conduit à la prolifération des programmes de fidélisation. La plus grande difficulté dans ce type d’approche réside dans le fait que les hommes et informations nécessaires sont dispersés dans l’entreprise et relèvent de fonctions différentes comme le marketing, la communication, la finance, les ventes, les centres d’appels, les services après-vente, sans parler des activités outsourcer.

La bonne nouvelle cependant vient du fait que les technologies de l’information ont tellement évoluées, qu’aujourd’hui l’utilisation partagée par toute l’entreprise et ses partenaires de moyens de stockage et de traitement à distance de grands volumes de données est aisée. Ces nouvelles solutions apportent trois bénéfices majeurs : la réalisation d’approches commerciales des clients très variées et personnalisées ; l’intégration des réactions des clients dans la définition de l’offre grâce à l’exploitation des dialogues ; la disponibilité d’une infrastructure qui à moindre coût facilite la flexibilité au niveau de l’organisation, du portefeuille des produits, des actions de communication et des prix.

Les entreprises utilisent de multiples moyens pour interagir avec leurs clients, des plus classiques (point de vente) aux plus récents (réseaux sociaux), mais il est essentiel pour réussir de gérer tout cela de façon intégrée, de trouver la bonne combinaison de technologies et de ressources humaines qui permettent de mettre en œuvre une gestion optimum de la relation client : obtenir un signe d’intérêt, un premier achat ; augmenter la fréquence, la variété, le montant des achats ; réduire l’attrition et réactiver les inactifs ; faire des meilleurs clients des avocats de la marque.

Au moment de vous lancer dans ce type d’approche pensez à la phrase de Sénèque : “ Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait où aller ”. Gérer la relation client est un métier, des objectifs relationnels ne peuvent être atteints que dans la mesure où un cap est fixé, et que quelques directives sont précisées, de telles sorte que l’allocation des ressources et les choix d’actions opérationnelles puissent être réalisés pour permettre d’atteindre un objectif retenu. Un résultat significatif ne peut pas être attendu d’un ensemble d’activités déclenchées au hasard. Au de là du produit ou du service, la clé principal est dans la communication et dans la possibilité que le client a de différencier une offre. C’est pourquoi, positionnement et éléments de différentiation doivent être constamment maintenus attractifs, et l’image de marque gérée. Les consommateurs se font une image des produits/services et des entreprises, à travers les emballages, les canaux d’interaction, la vitesse et le degré de courtoisie des réponses à leurs questions par exemple, tout ce qu’ils voient ou entendent ; cette image les inciteront ou non à acheter et leur expérience avec la marque à renouveler leur achat.

Pour aller plus loin vous pouvez utilement lire mes autres propos sur le sujet : http://www.slideshare.net/MichelBruley/systme-dcisionnel-et-fonction-marketing

Michel Bruley, Directeur Marketing Teradata Europe de l’Ouest