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Colloque Fidélisation et Valeur Client - compte-rendu
Un article de CherClient.
Le 24 mai dernier s'est tenu au cinéma Le Balzac le premier colloque Télétech sur la fidélisation et la valeur client. Vous en trouverez ci-dessous le compte-rendu.
Le mois de mai 2007 aura été riche en événements : élection présidentielle, festival de Cannes et…colloque sur la fidélisation organisé par Télétech et ses partenaires (Uniteam Communication, Oberthur Card Systems et Ernst & Young) au cinéma le Balzac. Voilà une manifestation qui aura fait, elle au moins, l’unanimité des participants, tous professionnels de la relation client, si l’on en juge par l’ambiance à la fois studieuse et participative qui régnait dans la salle.
Emmanuel Mignot, PDG de Télétech, a introduit la matinée en relevant que la fidélisation, enjeu récurrent de la relation client, se présentait désormais sous un jour totalement inédit, notamment sous l’effet d’Internet. Il a rappelé que 67% des décisions d’achat étaient aujourd’hui précédées d’une prise d’informations sur le Web. Autant dire que cela change la donne…Il ne suffit plus de bien servir le client : les marques doivent entretenir une relation presque complice avec leurs clients : en un mot, devenir amicales.
Le ton était donné : il allait s’agir de la relation dans tout ce qu’elle revêt d’attachement et de valeurs auprès des consommateurs. Ces notions ont été abondamment illustrées par le panel d’experts prestigieux qui s’est ensuite exprimé, qu’il s’agisse d’universitaires de renom ou de praticiens.
[modifier] Intervention de Marc Filser
La parole a d’abord été donnée aux universitaires. Marc Filser, Professeur à l'Université de Bourgogne, Président du CERMAB (Centre de Recherche en Marketing de Bourgogne) et de l'Observatoire du Shopping, auteur de plusieurs ouvrages de référence (Le comportement du Consommateur, chez Dalloz par exemple), a ouvert le bal sur le thème : « fidélisation et relation à la marque ». Il a rappelé, sur un ton captivant, les fondements de la relation à la marque, à savoir que celle-ci est un raccourci d’informations pour le consommateur, qu’elle joue le rôle d’un réducteur de risque et bien sûr qu’elle possède une dimension affective. Pour mesurer la perception d’une marque, il a indiqué que les enquêtes de satisfaction étaient trop réductrices car la satisfaction dépend énormément des circonstances dans lesquelles on la mesure et de l’état d’esprit de la personne à ce moment-là. C’est ce qui conduit les chercheurs à privilégier un autre indicateur, la valeur perçue, c’est-à-dire ce que le consommateur retire dans la durée de sa relation à la marque.
Mais de quelle valeur parle t-on ? Celle-ci traduit la réponse à trois besoins fondamentaux de l’individu : des besoins fonctionnels (le produit ou le service est-il à la hauteur ?), symboliques et expérientiels. Si Marc Filser a insisté sur le fait que le premier vecteur de fidélité restait le produit ou le service lui-même, il a mis l’accent sur le rôle croissant du marketing expérientiel pour accroître la valeur perçue par le client, de plus en plus avide de moments de vie agréables avec la marque.
[modifier] Intervention de Julien Levy
Julien Levy, co-auteur du célèbre MERCATOR, professeur à HEC, a prolongé la réflexion autour de la relation entre capital client et capital marque. Sa présentation, relevée par quelques diapositives avec fort peu de mots mais beaucoup d’impact, a commencé par un questionnement sur la notion même de fidélité. La comparant malicieusement au cas du couple, il a évoqué la définition qui fait autorité auprès des gens de marketing : « un attachement durable et préférentiel à une marque ». Pour mesurer cette fidélité, il y a deux moyens :s’intéresser à l’attitude (fidélité déclarée par le consommateur) ou au comportement (fidélité effectivement constatée). Paradoxalement, le meilleur indicateur pour estimer la force de la fidélité à une marque est l’attitude. En effet, le comportement peut être conditionné par de nombreux facteurs qui font que l’on n’a pas d’autre choix que d’être fidèle à une marque, peut-être tout simplement parce qu’il n’y en a pas d’autre facilement accessible dans une zone donnée. Les choses étant posées, Julien Levy a donné une motivation rationnelle, à défaut d’être très romantique, de l’obsession de la fidélité chez les entreprises : augmenter le chiffre d’affaires et réduire les coûts d’acquisition. D’où les trésors d’ingéniosité qu’elles déploient dans leurs programmes de fidélisation. Pourtant, ne reculant devant rien lors de ce colloque sur la fidélisation, Julien Levy a fini par asséner que les programmes de fidélisation étaient un « non-avantage concurrentiel ». Autrement dit, ne pas en avoir constitue souvent pour une entreprise un désavantage mais en avoir un ne garantit pas un avantage concurrentiel. Le choc de la salle passé, il a développé des arguments, à commencer par la banalisation des programmes de fidélisation. Ensuite, il a montré comment les marques croient fréquemment faire du relationnel alors qu’elles ne sont que dans l’interactif. Par ailleurs, les programmes de fidélisation font souvent les frais d’une attitude court-termiste de la part des dirigeants, qui se focalisent trop sur le ROI à brève échéance, le comportement et non l’attitude et un recours systématique aux mécanismes de récompenses (points) qui ne suffisent pas à instaurer une véritable relation. Loin de lui, cependant, l’idée de brocarder les programmes de fidélisation. Ils doivent simplement s’intégrer dans un dispositif beaucoup plus vaste, car la fidélité est au croisement de l’image de la marque, de l’expérience vécue par le consommateur et de la relation sur le long terme. C’est ainsi que la fidélité s’appuie selon lui sur le triptyque des 3 R : récompense, certes, mais aussi romance et reconnaissance.
[modifier] Exposé de situations concrètes
Après de tels brillants exposés, on aurait pu craindre une chute d’attention sinon de tension de la part de l’auditoire. Il n’en fut rien, car les interventions de praticiens furent de la même trempe. Thierry Blanville, premier d’entre eux à prendre la parole, a expliqué comment l'outil de segmentation de la Banque Postale lui permet d'aboutir à une démarche relationnelle réellement individualisée. Un repérage minutieux de chaque individu dans une suite de moments fondamentaux de sa vie (mise en couple, premier enfant, déménagement, etc.), permet de le fidéliser et de passer les caps de vulnérabilité où il pourrait partir. Le second atelier était intitulé « fidélité et attachement à la marque ». Hervé Hébert a dressé un historique du programme de fidélisation de l’un des pionniers français en la matière, Total, au travers de plusieurs grandes étapes : les points papiers, le Club Total, la généralisation à l’assistance dépannage puis aux achats hors carburants… Il a détaillé le fonctionnement du Club, revenant lui aussi sur la mutation introduite par Internet avec la suppression de l’adhésion papier. En conclusion, il a insisté sur le fait qu’un programme de fidélisation ne se construisait pas en six mois et qu’on mesurait paradoxalement souvent sa contribution…le jour où on l’arrêtait. A la suite d’Hervé-Louis Hébert, Laurent Brun de Total Gaz a dépeint une autre approche de la fidélisation jouant plus sur le relationnel et la proximité avec les clients des citernes de gaz. Il a bien montré comment ce relationnel devait s’adapter à ses publics (populations rurales ou jeunes urbains en sont deux exemples) et comment cela était un enjeu dans ce secteur d’activité. L’atelier s’est terminé avec l’intervention de Marc Bidou, PDG de Maximiles, plate-forme gérant plus de 100 programmes de fidélisation de pure players Internet. Son exposé a eu, entre autres mérites, celui d’illustrer en quoi la fidélisation était encore plus importante sur Internet que dans le off-line, mais ô combien difficile : absence de protection par une zone de chalandise, efficience bien supérieure des marchés, bouche-à-oreille démultiplié rendent en effet le consommateur beaucoup plus volatile.
Le troisième et dernier atelier portait, lui, sur l’impact du co-branding sur la fidélisation. Jean-Marie Vallée de Natixis a d’abord précisé les différences entre les notions de co-badging, co-marketing et co-branding et rappelé la mutation réglementaire qui allait rendre prochainement possible ce dernier en France. Sans cacher les difficultés internes des banques pour commercialiser des cartes co-brandées, il en a montré tout l’intérêt, en s’appuyant sur des exemples internationaux, et s’est montré résolument optimiste. Partageant cette analyse, sa consoeur du Crédit Mutuel, Sandrine Carabeuf, a fait montre d’une grande volonté de pragmatisme : les premières expérimentations de 2008 permettront de valider le potentiel de ces cartes d’un nouveau genre et d’ajuster les stratégies, car le consommateur français a de fortes spécificités.
L’une des originalités particulièrement appréciées du colloque fut sans aucun doute l’alternance entre les exposés des praticiens, les questions de la salle et les prises de recul par les universitaires. Cette mise en rapport constante de la théorie et de la pratique a communiqué à la matinée un rythme soutenu et les quelques pauses étaient non moins appréciées que les débats, permettant aux uns et aux autres de faire connaissance.
En conclusion, Emmanuel Mignot a invité tous les participants à prolonger la réflexion sur le premier espace participatif entièrement consacré à la relation client : www.cherclient.com. Ce site Internet contributif (« wiki ») se veut un lieu de construction collective d’un corpus de bonnes pratiques et de retours d’expérience qui seront autant de matière pour alimenter le colloque 2008 !
