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La Valeur Client, clé de la Stratégie de l'Entreprise
Un article de CherClient.
Une étude récente réalisée en 2007 par TELETECH International, avec l'aide de Ernst&Young et d'Uniteam Communication, auprès de 35 groupes de premier plan a révélé une appréhension croissante de la notion de valeur client par les responsables des stratégies marketing des entreprises les plus avancées. Plusieurs indicateurs de cette valeur client ont été testés dans l'enquête et il s'avère que ce concept est compris et pris en compte de façons extrêmement diverses par ces entreprises. On peut distinguer les notions quantitatives et qualitatives : certains vont s'attacher à suivre l'évolution des paniers moyens quand d'autres vont s'appuyer sur des enquêtes de satisfaction. Ensuite, le regard sera financier ou marketing selon les sensibilités : marge par segment, par gamme, ou plutôt fréquence des réclamations, des demandes insatisfaites en première intention, taux de churn, etc… Enfin, quand certains privilégient les données issues des points de vente, donc du terrain, d'autres vont se doter de moyens centralisés de collecte des données.
En listant l'ensemble des facteurs qui permettent de mesurer les variations de cette Valeur Client, on prend conscience de son importance, mais aussi, de sa complexité. Comme toujours, la collecte d'informations fiables est difficile, mais déterminer lesquelles sont pertinentes et permettront d'optimiser les prises de décision l'est encore davantage.
[modifier] Définir le concept pour le rendre utile
Avant de se doter d'un outil de mesure, il faut d'abord définir ce dont il s'agit. Il y a de très nombreuses définitions de la valeur client, sans doute parce que l'on parle d'un sujet où l'affect a sa part. Nous pouvons avancer quelques définitions. La valeur client, c'est ce que vaut le client pour l'entreprise. Cela peut-être ce qu'elle est prête à dépenser pour le garder, ou son concurrent pour le lui prendre. Cela peut être ce qu'il lui rapporte, en un mois, une année, un achat, pendant tout le temps où il sera client. On peut parler de chiffre d'affaires, de contribution à la marge, brute ou nette. Cela peut être la valeur financière ou boursière de l'entreprise, divisée par le nombre de clients. C'est-à-dire ce qu'un acquéreur sera prêt à donner pour l'entreprise. Mais là, on parvient au point délicat : la valeur de l'entreprise est-elle déterminée par la valeur du client moyen, multipliée par le nombre de clients, ou est-ce l'inverse ? La valeur du client est-elle fonction de la valeur de l'entreprise à un instant t, divisée par le nombre de ses clients ? Est-ce la valeur du client qui fait varier la valeur de l'entreprise, ou la valeur de l'entreprise qui fait varier la valeur de son client ? Ainsi, l'entreprise peut-elle se désintéresser des éléments de la valeur client, pour se concentrer sur les leviers de la valeur de l'entreprise, ou au contraire, ne peut-elle que travailler sa valeur client pour accroître sa valeur ?
[modifier] L'incontournable approche marketing
Pour mesurer la valeur d'un portefeuille clients, il faut savoir prédire l'évolution de sa rentabilité. C'est d'ailleurs la question centrale au moment des rachats d'entreprises : combien vaudra mon achat dans 3 ou 5 ans ? Faute d'outils de prévisions, on se reporte sur les tendances passées que l'on prolonge, en les pondérant en fonction des informations détenues sur le marché. En complément idéal de ces données financières, on considérer les approches marketing qui s'intéressent à la solidité de la prévision de revenus et de marges. Les clients qui composent le portefeuille, combien dépenseront-ils dans 3 ou 5 ans ? Le marché va changer, des produits nouveaux seront lancés. Leur fidélité sera fonction naturellement de la propre évolution de l'offre de l'entreprise face à celles de ses concurrentes, de sa capacité à s'adapter à une demande changeante, à des modes de consommation différents, à l'arrivée de nouvelles générations de consommateurs. Mais le régulateur de ces évolutions, ce sera l'attachement durable à la marque.
D'où l'importance de le mesurer.
Pour cela, un questionnement permanent associé à des indicateurs pertinents est le seul moyen d'y parvenir. Accroître la Valeur Client d'une entreprise, c'est renforcer l'attachement de ses clients. Pour y parvenir, il faut commencer par identifier avec certitude les facteurs de cet attachement. N'est pas Apple qui veut, n'est pas Steve Jobs qui veut non plus. Il est rassurant de voir que Valeur Client et valeurs d'entreprises utilisent le même mot.
Emmanuel MIGNOT Teletech International
