Un article de CherClient.

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Aujourd’hui dans la plupart des industries les approches Marketing ne peuvent être qu’hyperpersonnalisées. Il ne s’agit plus de segmenter le marché, il s’agit de comprendre chaque individu-client et de lui proposer l’ensemble des produits, des services, des facilités qui correspondent à ses désirs. Encore faut-il savoir investir dans un bon système d’information point central d’une bonne compréhension du client. Il faut ici en particulier éviter quelques pièges, par exemple il convient de fonder sa connaissance des clients sur des données quantitatives fiables (les transactions réalisées avec les clients) et non pas sur des données qualitatives (élucubrations de gourous de la communication) ou quantitatives non fiables comme les sondages (attention aux gros menteurs des sondages).

Au cœur d’une bonne infrastructure il y a un entrepôt de données client offrant une vision 360°, qui permet aux entreprises de mieux connaître leurs clients, leurs besoins, les propositions qui ont le plus de succès pour fidéliser ou conquérir et se lancer dans divers raffinement Marketing avec des approches différenciées en fonction de la valeur des clients, des actions déclenchées en fonction d’événements spécifiques aux personnes ciblées, des propositions personnalisées répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Concrètement cela conduit à gérer des interactions directes avec les clients via des canaux de plus en plus nombreux, variés et aux coûts différents comme les forces vente, les centres d’appel, les serveurs vocaux, l’e-mail, le web, les SMS, les automates dans certaines industries, sans oublier la poste. Mais attention il n’existe pas sur le marché de solution d’ensemble suffisamment flexible et performante pour répondre à la diversité des besoins des différents secteurs, les entreprises doivent donc sélectionner ce qui leur convient et intégrer les solutions retenues.

[modifier] Débat sur la notion de one to one

Il est tentant de penser que nous faisons des progrès dans la Relation Client, que les avancées technologiques nous permettent de faire mieux chaque jour.

Ainsi, nous aurions enfin réussi à repousser les limites de la segmentation pour pratiquer un marketing réellement individualisé, offrant à chaque consommateur ce qu'il souhaite vraiment, sous la forme qu'il préfère ?

L'entrepôt de données serait ce moyen. Notemment, en se concentrant sur des données quantitatives uniquement, fiables de surcroît, mais suffisantes pour qualifier chaque profil de chaque consommateur, nous serions enfin en mesure de pratiquer un 360° personnalisé ?

Le domaine bancaire est engagé semble-t-il dans cette démarche, de collecte de très nombreuses informations quantitatives sur leurs clients et prospects.

[modifier] Le problème des entrepôts de données

Il est simple de concevoir ces entrepôts de données, si l'on sait mener l'analyse qui conduit à la sélection des données pertinentes bien sûr. Mais c'est un autre défi que d'assurer la mise à jour quotidienne de ces données de façon individuelle. Car qui procède à cette mise à jour ? Le guichetier, le commercial, le livreur.

Aujourd'hui, les livraisons sont sous-traiter par les transporteurs eux-mêmes, c'est bien souvent leur problème. Les réseaux commerciaux sont en partie externes. Les guichetiers sont en nombre réduit et doivent faire face en sous-effectif fréquent aux heures d'affluence.

Pour ces quelques raisons prises au hasard parmi d'autres, on peut parier que la fiabilité nécessaire des données collectées a de bonne chance de ne pas être au rendez-vous.

Qui n'a pas reçu de courrier lui proposant de financer ses études par un prêt étudiant, alors qu'il est père de 4 enfants, ou de proposition allèchante d'une entreprise avec laquelle il est en litige ?

Plus on multiplie les données à mettre à jour, plus le pari se révèle impossible à tenir.

[modifier] Le one to one en pratique ?

Il faut là aussi prendre garde à la différence entre des données personnalisées et l'usage personnalisé de ces données.

Lorsque Monsieur Dubois me consulte à mon guichet, j'accède à son dossier et vais pouvoir traiter sa demande de façon personnalisée. En revanche, lorsque je dois structurer ma prise d'initiative commerciale, en engageant des actions de communication directe, il n'est pas possible de définir autant d'actions qu'il y a d'individus. Pour des questions de coût et d'organisation.

Je vais devoir segmenter ma base de données pour dessiner des profils de clients que des actions collectives atteindront de façon optimale.

C'est une chose de détenir des informations personnalisées et d'engager des actions individualisées.

Ensuite, selon le medium choisi, on pourra adapter la démarche collective au cas individuel. Mais cela n'est vrai que des media réellement interactifs : le téléphone et, dans une moindre mesure, l'email. Et encore, pour le premier, cela suppose que les conseillers commerciaux aient bien cette aptitude et que, l'ayant, ils aient l'autonomie et l'envie de le faire.

Entre les directives des directions marketing et leur application sur le terrain ou dans les centres d'appels, il y a un fossé : celui de la répétition !

Contributeurs : Michel Bruley et Emmanuel Mignot

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