LA QUALITE NE FAIS PLUS LA DIFFERENCE : PLACE À LA VALEUR PERCUE Par Michel GOYHENETCHE Mars 2005, Ref 53, 2 p Industrie et Technologie Sept 2005

LA QUALITE NE FAIS PLUS LA DIFFERENCE : PLACE À LA VALEUR PERCUE Par Michel GOYHENETCHE Mars 2005, Ref 53, 2 p Industrie et Technologie Sept 2005

L’introduction de la QUALITE dans les entreprises a été un des temps forts de ces quinze dernières années. Elle a été fortement poussée par les grands Donneurs d’Ordres, soutenue par les Pouvoirs publics, portée comme une croisade par des promoteurs zélés qui sont les certificateurs et les associations qui les encadrent. Bref la Qualité qui devait s’imposer à tous, y compris au client, s’est déployée sur le produit, sur la technique et sur le métier pour les rendre plus efficients. Aujourd’hui, pour répondre aux besoins d’utilisateurs identifiés, les entreprises conçoivent et réalisent leurs produits dans le cadre d’une démarche Qualité. Celle-ci consiste à définir les spécifications dans une logique de projet et à fixer l’exécution de la fourniture selon un processus qui garantit la conformité des résultats aux objectifs fixés. Les ingénieurs confiants dans la démarche faite de rigueur ne se sont pas rendu compte que cette dernière ne garantit malheureusement pas que le client percevra tous les bénéfices que recèle l’offre qui lui est faite. Dans cette période, le Marketing est à la peine. Après avoir enseigné aux entreprises comment gagner plus d’argent par la segmentation, l’étude des Besoins et le positionnement pour réduire les coûts et améliorer les marges, il doit trouver de nouvelles recettes. Face à la déferlante du MFQ, le Marketing s’est massivement rallié à « l’Esprit Qualité », en l’enrichissant de recommandations visant principalement « la satisfaction du client. » Le nouvel objectif devait permettre de le fidéliser et ainsi, de pérenniser les profits. Pour cela il suffisait de pouvoir : - améliorer le produit pour qu’il soit conforme à sa promesse, - offrir des services, - réduire les délais et les respecter, - écouter le client et lui répondre, - mieux connaître son client en mémorisant un maximum d’informations sur lui à chacune de ses transactions (en investissant massivement dans l’informatique pour la CRM par exemple) - être plus proche et plus disponible grâce à de nouveau canaux de distribution, de nouveaux médias.

L’expérience montre, hélas, que tous ces efforts ne suffisent pas aux entreprises, ni pour défendre leurs parts de marché, ni pour préserver leurs marges. La qualité malgré les gros efforts réalisés, ne garantit pas la satisfaction et la satisfaction ne garantit pas non plus la fidélité... Les firmes déjà marquées par des habitudes qui consistent à penser « ce qui est bon pour le client » s’y sont enfermées davantage. En bref, on constate dans cette période une insuffisance dans l’écoute apportée aux clients. Enserré dans « l’esprit qualité », le Marketing s’est trop contenté de pousser les produits, désormais estampillés ISO 9000, vers le marché.

Malgré les immenses progrès qu’elle a permis de réaliser, la Qualité a imposé des pratiques qui ont empêché de percevoir que la Valeur appartient au client et que la Qualité relève de l’entreprise en position de fournisseur. Le client est décidément sur une autre planète ! Il faut s’interroger sur la Valeur Perçue pour mieux comprendre comment il fonctionne et non pas croire que la Qualité apportée correspondrait à de la Valeur par ce que cela « coûte » au fournisseur ! Le client lui aussi a changé et de fait les moyens pour le conquérir et le garder marchent de plus en plus difficilement. Dans le domaine des produits destinés au Grand Public, le décalage entre les comportements d’achat des produits de « première nécessité » et ceux relevant de l’achat d’impulsion, est de plus en plus manifeste. Il faut se rendre à l’évidence : les consommateurs achètent ce qui leur fait envie au détriment de ce qui leur est seulement utile ; aussi ne veulent-ils pas « surpayer » les produits et services de première nécessité, ceux-ci s’étant banalisés. Ainsi s’explique le succès des offres « discountées » (Leader Price, transport aérien et location automobile Easyjet, Easycar) et des concepts de services « simplifiés » (IKEA, Mac Donald, Traiteurs asiatiques). Pire encore, les consommateurs font des économies sur l’utile grâce à la main-d’œuvre des pays à bas salaires, aux soldes et promotions pour mieux se donner les moyens d’acheter ce qui est innovant ou ce qui est « tendance ».

Chaque catégorie de clients, chaque client même possède son « système d’appréciation » des produits ou services proposés sur le marché, qui fait appel à la Valeur Perçue. Le consommateur particulier introduit largement dans son évaluation, des critères subjectifs (amabilité du vendeur, prestige de la marque, réputation du producteur, confiance en un chargé de clientèle, décor et ambiance du point de vente...). Les entreprises qui obéissent aux règles de comptabilité et aux contraintes de la rentabilité n’échappent-elles pas à ces facteurs irrationnels ? Leurs services des Achats, leurs directions Techniques, leur expérience et leur compétence ne les mettent-elles pas à l’abri des décisions impulsives et des influences relationnelles ? Hélas non ! les avantages perçus diffèrent en effet, au sein de l’entreprise selon la position de celui qui participe à la décision d’achat (l’utilisateur est rarement décideur). En outre les entreprises accordent une grande importance à la confiance qu’elles peuvent avoir en leur interlocuteur, aux difficultés et risques des changements, aux innovations qui leur permettront de se différencier. Enfin, les objectifs des clients ne sont pas uniquement financiers : la puissance, le prestige, l’acquisition d’une compétence entre autres vont peser sur la décision. Faut-il s’en désoler ? La réponse est non, car c’est précisément la compréhension des mécanismes d’évaluation des clients qui va permettre d’aller au-delà des facteurs techniques. Procéder à l’évaluation de sa propre offre avec les yeux du client conduit en effet à optimiser sa proposition, en fonction de l’interlocuteur ou du « segment » de clientèle visé.

La valeur apparaît donc comme nouvelle exigence du consommateur et du client B to B. Elle se définit comme l’appréciation des Bénéfices Perçus en comparaison des efforts à faire pour obtenir, mettre en place et utiliser le produit, en vue de réaliser ses objectifs. La Valeur du produit ou service acheté par le client ne dépend pas seulement de l’usage qu’il peut en faire : l’évaluation à laquelle il procède est relative car elle intègre les autres solutions disponibles sur le marché (voir en interne). Il ne suffit pas que l’offre soit bonne selon le jugement de l’entreprise qui l’a conçue, il faut qu’elle soit meilleure que les autres d’une manière ou d’une autre selon les acteurs du marché.