Pages vues : 2086  |
COMMENT REUSSIR LA RENCONTRE ENTRE UNE OFFRE ET UN BESOIN ? LE POIDS DE L’AFFECTIF
La chaîne de valeur consistant à réaliser la rencontre entre une offre et un besoin dans le marché n’a pas la même signification, selon qu’elle est vue du client ou vue du fournisseur
COMMENT REUSSIR LA RENCONTRE ENTRE UNE OFFRE ET UN BESOIN ? LE POIDS DE L’AFFECTIF
La chaîne de valeur consistant à réaliser la rencontre entre une offre et un besoin dans le marché n’a pas la même signification, selon qu’elle est vue du client ou vue du fournisseur
Le fournisseur la voit comme un processus destiné à assurer la charge d’une unité de production ou la réalisation d’un résultat financier. On raisonne dans ce cas, en termes de création d’offre et de flux (argent contre produits et services)
Le client la voit plutôt comme un processus d’accès à une ressource dans le but de satisfaire un besoin. De sa place les conditions d’obtention de la fourniture, le jeu des acteurs et la relation client-fournisseur, sont perçus comme des éléments déterminants
Ces deux attitudes sont antagonistes. Leur mauvaise prise en compte ou une confusion dans les postures à prendre, conduit à de nombreux échecs et à des déconvenues avec les clients La clé de lecture adaptée consiste à se placer dans la vision-client et à se mouvoir dans le système de la relation Clients-Fournisseurs
Ces attitude expriment deux façon de concevoir la Valeur cherchée. Elles ne peuvent pas co-exister longtemps ; l’un des protagonistes dés qu’il se trouvera en situation de dominer l’Autre, finira par imposer ses règles
La vie en entreprise a toujours été basée sur un fond de compétition plus ou moins accentué entre les protagonistes fournisseurs–clients, chacun cherchant à s’attribuer la part la plus forte possible de la valeur ajoutée crée dans la filière industrielle, par les progrès de la technique et l’innovation. Mais depuis vingt ans, les termes du partage se sont modifiés et devenus plus compliqués notamment avec la montée des Acheteurs.
Dans le registre des relations fournisseurs–clients, lorsque le jeu des acteurs se construit sur des bases dissymétriques, la possibilité s’ouvre de jouer d’avantage sur la palette de l'affectif, de l’émotion, de l’humeur. On entre ainsi de plein pied dans un domaine que les acteurs du B to B maîtrisent assez mal, celui du comportement, des attitudes et des discours dans le déroulement des affaires, autrement dit des conduites des interlocuteurs. Ces conduites ont un effet essentiel sur la création des conditions de la relation, en générant la confiance ou la méfiance.
Nous savons tous que le comportement humain est fragile. C’est pourtant à partir de lui que se mettent en place les modèles de comportements de base qui sont pratiqués dans la relation client.
LA VALEUR POUR UNE MEILLEURE MAITRISE DU RELATIONNEL
SUR QUEL REGISTRE CONSTRUIRE LA RELATION CLIENT?
L’approche par la Valeur montre à quel point, dans notre culture des affaires, le monde de la relation client-fournisseur est dominé en premier chef par l’affectif, l’émotion et les rapports de force, à quel point aussi les protagonistes pratiquent des jeux d’acteurs réglés d’avance, même quand ils s’en défendent.
Les questions seront :
- Quelle stratégie de relation mettre en place ?
- Quel degré dans les rapports de forces ?
- Avec quelle éthique ?
- Quelle est la place de l’affectif, de l’émotion ?
- Quelle est la place de la culture du milieu ?
Dans le passé, les acteurs clients-fournisseurs avaient l’habitude de travailler en capitalisant sur des liens construits sur la relation de confiance. Ces relations étaient assez stables Aujourd’hui, le monde a changé ; les situations sont devenues plus précaires. On constate combien la confiance est un état interne fragile, évolutif : Une maladresse dans la communication suffit parfois à la casser, à générer le doute, à libérer certaines peurs chez le client Il en ressort que la façon de conduire le pilotage de la relation a de gros effets sur le résultat obtenu Dans le contexte commercial, les comportements les attitudes et les discours, autrement dit les conduites des interlocuteurs ont un effet essentiel sur la création de la confiance.
QUELS EN SONT LES MECANISMES ?
Le processus complexe mis en oeuvre dans la gestion de la relation relève de stratégies basées sur une certaine façon de construire la vision du monde et de concevoir ses rapports avec autrui
L’analyse montre que les stratégies mises en place sont multiples ; certaines sont basées sur des fondements qui peuvent être philosophiques et éthiques, d’autres s’appuyer sur des attitudes de type altruiste ou égoïste. Il apparaît plusieurs niveaux de lecture
Dans le contexte commercial, deux approches relationnelles apparaissent ; elles peuvent être construites autour de :
L’approche par la Valeur montre que, trois modèles de comportements de base sont pratiqués dans la relation client et dominent notre monde des échanges économiques, se mêlant pour donner aux situations et aux caractères, toute la richesse de la palette humaine. Il s’agira de :
- La relation conçue sur le principe du « Tous Gagnants »
- La relation avec fournisseur dominé par le client
- La relation avec client dominé par le fournisseur
Ces modèles illustrent les rapports selon l’importance du pouvoir de négociation détenu par l’un ou l’autre des protagonistes acheteurs vendeurs Ils sont assez puissants pour structurer l’organisation des entreprises qui les servent, avec des conséquences fortes dans les process liés à la création de l ‘offre et à la mise en forme des moyens pour atteindre le client, le gagner et lui apporter le soutien tout au long du cycle de vie du produit (prestations de services).
Comme conséquence, la suite de cet ouvrage s’organise pour présenter en premier les mécanismes qui structurent la forme de la relation avec le client.
LA RELATION CONÇUE SUR LE PRINCIPE DU « TOUS GAGNANTS »
Ce type de relation peut être très profitable sur le long terme, lorsque l’on parle de valeur apportée à chacun des acteurs, client et fournisseur. Mais il suppose un environnement favorable pour permettre une REPARTITION assez équitable (ou acceptable) des résultats du progrès ou des richesses créées. Le jeu des acteurs est favorable à la capitalisation de la confiance
La relation « Tous gagnants » est cependant fragile, il suffit d’une crise dans le secteur d’activité de l’un ou de l’autre protagoniste pour que le partage des bénéfices perçus devienne défavorable et pour que la relation bascule dans la méfiance et les rapports aigre-doux
L’interlocuteur peut avoir des réactions qui le font osciller vers la relation « perdant-gagnant ». C’est le stress, la peur, qui conduit le client à se comporter dans une attitude défensive.
Cela se produit encore lorsqu‘un marché qui arrive à la phase de maturité fait apparaître brusquement des sur-capacités en matière d’offre : les producteurs cherchent à « charger l’outil », au besoin en se lançant dans une surenchère en matière de baisse des prix ce qui donne au client l’occasion d’en profiter, pour prendre un avantage dans le pouvoir de négociation.
L’ETHIQUE AU SERVICE DE LA VALEUR
Le type de relation « Tous gagnants » a besoin de la confiance pour s’exprimer. Cela présuppose, l’existence de règles du jeu claires, bâties sur une éthique partagée.
On peut en caractériser les éléments dans la cadre suivant :
- Les commerciaux rencontreront toujours des interlocuteurs industriels qui ne savent construire des relations que dans le cadre des rapports de forces ; certains sont « câblés » pour fonctionner ainsi.
Un jour, dans une unité d’un grand groupe international du soudage, qui était l’équivalent d’une grosse PME dans son secteur en France, le poste de directeur commercial fut à pourvoir. L’annonce est faite au réseau des vendeurs de l’arrivée imminente de leur futur patron. « C’est un bon !. Il vient de la concurrence. ». Lors de sa première réunion où il se présente devant son équipe, il commence par : « Ma devise est : Magouille et Finesse … » : C’est la consternation parmi les hommes. Ce personnage avait une vision de la relation client opposée aux pratiques de rigueur dans la profession. L’année suivante il a fait perdre quelques clients importants et 1,5 Millions à sa société. On devine la suite : on le pria d’aller exercer ses talents ailleurs !
Chez le fournisseur, l’éthique « tous gagnants », doit être partagée dans toute l’entreprise. Il ne doit pas être le seul apanage du commercial. Si les promesses qu’il fait sont désavouées par l’interne, il perdra la crédibilité, la confiance que lui avait donnée le client.
LA NEGOCIATION DANS LE CONTEXTE « TOUS GAGNANTS »
Nous sommes « mal câblés ». Nous nous faisons souvent une idée fausse de ce que doit être la négociation. Son contenu sera différent selon que l’on se place en situation de vente forcée ou de la relation « tous gagnants ».
Ce qui différencie les deux postures est que :
- Dans le premier cas on raisonne en terme de « positions » (l’autre est un adversaire), alors que dans le second on aborde les sujets en termes de « situations » (ou veut-on aller ensemble ?).
- L’une est davantage mue par un souci du court terme ; l’autre est plus orientée vers le moyen terme.
Très souvent, l’éducation reçue nous fait raisonner, en France, dans le premier registre.
Pour cette raison, les étrangers trouvent dans la relation commerciale que les Français ne sont pas assez à l’écoute, qu’ils sont arrogants, qu’ils savent tout sur tout. Ils croient que l’excellence technique permet de réussir là ou il faudrait un peu plus jouer sur le traitement de la relation et la communication.
Notre culture de la « vente » s’alimente dans notre ancien fond paysan qui ne connaissait comme modèle que celui de la relation du fort au faible. Il est conçu autour de la méfiance, d’un côté envers le marchand de foire « qui en voulait à son argent » et « qui vantait son produit », et de l’autre envers le maquignon, personnage redouté et implacable qui savait fixer son prix avec l’habileté des grands prédateurs.
|
