En cherchant à passer d’un Marketing de masse à des approches 1 to 1, les entreprises vendant au grand public se sont fixées un objectif particulièrement ambitieux. Vouloir délivrer le fameux bon message, au bon client, au bon moment, par le bon canal en s’assurant d’un traitement homogène du client quelque soit son interlocuteur dans l’entreprise, implique une sophistication sans précédent de la commercialisation. La maîtrise des dialogues et des priorités à travers plusieurs canaux d’interaction exige une intégration des systèmes opérationnels et décisionnels qui autorise des échanges de données en quasi temps réel.

Fort d’une bonne infrastructure et d’un entrepôt de données actif offrant une vision 360° du client, les entreprises peuvent mieux connaître leurs clients, leurs besoins, les propositions qui ont le plus de succès pour fidéliser ou conquérir et se lancer dans divers raffinement Marketing avec des approches différenciées en fonction de la valeur des clients, des actions déclenchées en fonction d’événements spécifiques aux personnes ciblées, des propositions personnalisées répondant aux besoins spécifiques de chaque client. Concrètement cela conduit à gérer des interactions directes avec les clients via des canaux de plus en plus nombreux, variés et aux coûts différents comme les forces vente, les centres d’appel, les serveurs vocaux, l’e-mail, le web, les SMS, les automates dans certaines industries, sans oublier la poste.

Le jeu consiste pour l’entreprise à essayer de traiter préférentiellement chaque client par le canal approprié en fonction de son potentiel, mais attention les besoins sont bien différents d’une industrie à l’autre, les secteurs du transport, du voyage, de la banque sont en pointe par rapport aux télécommunications, au manufacturing ou à la grande distribution. Quoi qu’il en soit il faut gérer ces canaux et la masse des interactions correspondantes. Pour une grande banque française que je connais cela représente plusieurs centaines de millions d’événements qu’il convient de saisir, de stocker et de rapidement mettre à disposition de l’ensemble des acteurs impliqués dans les processus de Marketing et de Vente afin qu’ils les intègrent dans leurs propres actions.

Gérer la cohérence des communications à travers de multiples canaux n’est pas une mince affaire, d’autant plus que chaque gestionnaire d’offres et chaque canal à sa logique et donc ses actions de marketing direct qu’il convient de coordonner en relation avec le comportement du client (constaté ou prévisible) et des événements affectant la vie du client, de ses produits ou de ses services. Une des clés organisationnelles de tout ceci consiste à mettre en place un moyen de pilotage et d’optimisation de l’ensemble des communications, afin qu’elles génèrent bien une valeur pour les clients sans qu’ils se sentent harceler.

Les systèmes capables de gérer des centaines de millions d’événements ne sont pas à la portée de toutes les bourses et très concrètement il y a là de la part des grandes entreprises l’établissement de barrière à l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché. Cependant la mise en œuvre de tels moyens n’est pas que défensive, en effet ils se révèlent aussi terriblement performant. Une bonne utilisation de multiple canaux se traduit par une amélioration significative des taux de réponse et de conversion avec une baisse très conséquente des coûts si l’on arrive à n’utiliser qu’à bon escient les moyens d’actions les plus onéreux.

Les meilleurs résultats de conversion sont obtenus quand l’interaction finale à lieu à l’initiative du client et fait l’objet de dialogues interactifs, c'est-à-dire concrètement via un centre d’appels, un site web, un automate, des échanges par e-mail, un rendez vous classique. Mais la concrétisation est la plupart du temps le résultat d’un processus ou de nombreux canaux et moyens ont été utilisés (catalogues, site web, salons, publicité directe, médias de masse, etc.).

Dans ce jeu la capacité à réagir vite est primordiale, il convient souvent de savoir saisir rapidement les opportunités et une bonne coordination des canaux est un facteur clé de succès. Par exemple le groupe Travelocity qui est le plus gros vendeur de voyages au monde, arrive à un taux de conversion de 7% sur les 30 Millions de relances qu’il effectue chaque année auprès des visiteurs de son site qui ont abandonné leur panier et donc finalement rien acheté lors de leur dernière visite.

Michel Bruley,

Directeur Marketing de Teradata France