Interview de Diane Revillard - Di&mark

CherClient : Pouvez vous présenter en quelques lignes, votre société, Diemark.net, sa mission, sa cible ?

Diane Revillard : Di&mark est une jeune entreprise, spécialisée dans le secteur du marketing online; ses activités ont débuté en novembre 2003. L’entreprise propose des prestations dans le domaine des enquêtes en ligne et de l’emailing : plateformes logicielles externalisées à utiliser en autonome ou non, prestations globales (de la conception de l’enquête ou de l’emailing aux analyses), formations en intra ... Di&mark accompagne ses clients dans leur stratégie de marketing online en mettant à leur disposition des outils et/ou des moyens humains.

Di&mark intervient essentiellement dans le secteur du BtoB, sans exhaustivité : secteur informatique, média ; formation ...

En septembre 2007, Di&mark a publié un guide sous format électronique sur les principes de bases de l’emailing, appelé de manière humoristique : « Guide de survie de l’emailing ». Ce guide est téléchargeable sur inscription à partir de la rubrique publications du site : diemark.net

CherClient : D’après-vous, quelle est la place de l’email ou l’emailing dans la relation clients face aux autres canaux ?

Diane Revillard : L’email est sans contexte le moyen de communication le plus usité et le plus aimé des internautes : communication interne et/ou externe de l’organisation, vie privée. Dans une relation client ; sa pertinence se révèle tout d’abord dans une automatisation : traitement accéléré et dans certains cas quasi instantané des réponses clients suite à l’analyse syntaxique des messages électroniques entrants. Mais ses avantages ne s’arrêtent pas là. Dans une stratégie de prospection, il est aussi intéressant de croiser les canaux : relance téléphonique des destinataires ayant ouvert l’email mais n’ayant pas effectué l’action souhaité. Enfin connaître, le moyen de contact préféré du client et ses circonstances d’applications devient une obligation : SMS, téléphone, email, courrier .... Identifier et mixer les meilleurs canaux est du ressort du marketing afin d’optimiser la relation client. L’email trouve un sens uniquement dans le cadre d’un consentement préalable.

CherClient : Quels sont les avantages et les limites de l’email marketing ?

Diane Revillard : L’email présente de nombreux avantages : un faible coût, une très grande rapidité de mise en œuvre. Quelques heures suffisent, à mettre en place une campagne. Son principal avantage réside néanmoins dans sa faculté permanente de tests. Vous souhaitez connaître le contenu le plus percutant, trouver la meilleure promotion ..., rien n’est plus facile : segmentez votre base, expédiez les différentes campagnes, suivez en temps réel vos résultats pour connaître au plus tôt, la campagne la plus efficiente. Pourtant, l’email a aussi des limites et elles ne sont pas à sous-estimer. Il ne constitue pas une science exacte, ce qui marche aujourd’hui pourra se révéler totalement inopérant demain. Il faut donc surveiller sans relâche ses résultats, les analyser, les comprendre. L’email requiert de prévoir en aval de la campagne du temps et des moyens humains parfois conséquents. La volumétrie des emails reçus ne cesse aussi d’augmenter : le spam le premier élément généralement cité n’en est pas la seule cause. Une utilisation interne intensive est dans certains cas toute aussi dangereuse. La pertinence est donc de plus en plus de mise afin de se démarquer dans cette jungle d’emails.

CherClient : L’email marketing est-il un outil de conquête ou davantage un outil de fidélisation ?

Diane Revillard : Dans une stratégie de conquête, il est impératif de coupler l’email à une approche multicanal (téléphone par exemple) pour optimiser son efficacité. L’email marketing est avant tout un outil de fidélisation vis-à-vis d’un prospect ou d’un client. Chaque message a une valeur pour le destinataire. Inconsciemment, nous attribuons une valeur globale aux émetteurs des emails reçus. L’email de conquête a généralement peu de valeur. S’il est ensuite suivi d’email informationnel, à plus forte valeur ajoutée, la relation client se construira et se transformera en une reconnaissance de la marque. L’email doit donc être abordé sur du long terme et mixer différents types de messages et de valeurs : prospection, promotionnel, transactionnel ; informationnel. Le pouvoir de la relation n’est plus aujourd’hui dans le camp de l’émetteur mais dans celui du destinataire qui décide du choix de ses émetteurs, de leurs fréquences et du contenu voulu. Sans ces interrogations préalables, il est fort à parier, que la pertinence de leur relation risque de s’étioler ou de s’interrompre très rapidement. L’émetteur accorde sa permission et peut la retirer à tout moment.

CherClient : Comment évaluer l’efficacité d’une campagne d’emailing ?

Diane Revillard : Le tracking de base de la campagne offre une première possibilité : taux d’aboutis ; taux d’ouverture, taux de clics... constituent les premiers indicateurs. Le taux de clics doit être corrélé positivement au taux d’ouverture, si ce n’est pas le cas, il faudra investiguer. Un faible taux de clics peut indiquer un objet trompeur vis-à-vis du contenu du message par exemple. L’aspect viral de la campagne (différence entre le nombre d’ouvertures, les clics uniques et multiples) représente le deuxième indicateur à surveiller. Le contenu en BtoB ou l’offre promotionnel intéressante est souvent associé à un fort aspect viral. Le viral est une des opportunités de l’internet, il faut savoir la saisir. Enfin, le tracking lié au call to action, souvent matérialisé par la landing page : formulaire, commande ...est un troisième indicateur. L’atteinte ou non des objectifs définis lors de la mise en place du call to action sanctionnera définitivement l’efficacité de la campagne. L’email est un formidable terrain de test, un échec est une source d’amélioration.

CherClient : L’après campagne est elle toujours bien analysée dans une approche globale ?

Diane Revillard : Les résultats de l’emailing ne sont pas encore assez exploités dans une approche globale. L’emailing est, en effet, une des pistes de réflexion pour anticiper une perte de clients par exemple. Ainsi, un client considéré par l’organisation comme «stratégique » fait une désinscription ou n’a pas ouvert les trois derniers messages alors qu’il était un assidu au préalable. Une alerte doit être émise pour en découvrir la cause : appel, rendez-vous client, il y a urgence à comprendre le pourquoi de la situation ?. L’analyse du tracking permet d’identifier rapidement les destinataires qui font du buzz, il n’est pas rare de voir un nombre d’ouvertures de 50 ou même de 100 pour un même destinataire. Certaines solutions du marché, permettent également d’intégrer dans l’email une possibilité de transmettre automatiquement l’email et d’identifier encore plus précisément le caractère viral de la transmission. Ces destinataires « buzzeurs » sont donc à identifier et à surveiller de près lors de chaque nouvelle campagne. S’ils ne retransmettent plus, l’email est sans doute devenu moins pertinent.

CherClient : Est-il aisé, pour une société voulant utiliser ce canal, de naviguer entre les différentes protections des entreprises, et notamment les anti-spams ?

• Diane Revillard – Directeur de Projet – a occupé des postes en informatique, qualité et marketing stratégique au sein de grands groupes internationaux. Avant de co-fonder la société Di&mark, elle a été membre du comité de direction de la société Paragon anciennement Moore-Paragon, où elle dirigeait la mise en place des nouveaux projets et des partenariats au niveau européen.