Les médias sociaux en peu de temps ont pris une place importante dans la vie d’une large proportion de la population. Dans ces conditions les entreprises ne peuvent les ignorer et doivent se positionner, une stratégie de l’autruche étant assurément inadaptée. Le réflexe classique de copier ses concurrents qui se sont déjà lancés n’est pas non plus à recommander. Il convient donc de mettre en œuvre une démarche d’intelligence économique, de regarder de près les médias sociaux, pour identifier des opportunités ou des risques et définir un niveau d’engagement.

Concrètement il s’agit d’être à l’écoute de ce qui se dit sur les médias sociaux qui concerne l’écosystème de l’entreprise (produits, marchés, concurrents, ...). Ce type d’approche est nouveau, il existe peu d’expériences vraiment solides, mais beaucoup d’entreprises ont déjà obtenu suffisamment de succès pour les motiver à continuer. Le Social Media Analytics est partie pour être une source très intéressante d’informations et d’actions.

La première action que les entreprises font sur les médias sociaux consiste habituellement à exprimer leur valeurs, leur vocation, leur ancrage professionnel et social, leur marque, leurs produits, leurs usages, leurs avantages, etc. Elles poursuivent des objectifs classiques de notoriété, d’image, mais aussi de vente, de support technique, de recrutement, etc. La plupart des fonctions des entreprises peuvent développer des initiatives sur les médias sociaux.

Au-delà de la communication les entreprises cherchent à se créer des réseaux et à entretenir des liens avec les différents acteurs de leur écosystème, ceci grâce à la large palette de moyens de communication qu’offrent les médias sociaux : e-mails, blogs, microblogs, forums, sites de partages, communautés et bien entendu les réseaux sociaux proprement dits. Au final il en résulte pour l’entreprise une capacité relationnelle et donc d’influence particulièrement accrue.

Le summum est d’arriver à établir des dialogues, et à créer des échanges enrichissants pour tous les participants. Les outils web pour échanger avec les clients, prospects, partenaires sont aujourd’hui nombreux et variés. Ainsi avec les clients par exemple, il est possible de récolter leurs sentiments, d’identifier d’éventuels problèmes, de glaner des idées pour faire évoluer les produits, les processus, sans parler des liens que les dialogues aboutis créent.

Cependant l’entreprise doit bien faire attention à ne pas se contenter de simplement entretenir de gentilles relations, mais bien de viser des objectifs métiers précis qui génèrent des retours impactant positivement ses affaires. Pour cela les actions sur les médias sociaux doivent être en phase avec les autres actions de commercialisation, développées sur tous les autres canaux utilisés par l’entreprise pour servir ses clients et partenaires.

Avant de se lancer sur les médias sociaux il convient de se définir une cible, une trajectoire et des objectifs pour chaque étape du plan. Il convient ici de ne pas se contenter d’objectifs non financiers (nombre d’abonnés, positivité des commentaires, ...), mais de fixer aussi des objectifs financiers susceptibles d’être rapprochés des montants investis pour réaliser les actions. Il faut donc définir un jeu de métriques qui permettra de mesurer les résultats obtenus et de justifier la poursuite et l’évolution du plan.

Pour aller plus loin sur le sujet de l’utilisation des médias sociaux, vous pouvez utilement consulter mes autres propos ci-dessous :

http://www.decideo.fr/bruley/docs/0___propos_sur_les_medias_sociaux__.pdf

Michel Bruley, Teradata Western Europe Marketing Director